剖析著名翻譯學叢：廣告與翻譯

樞紐詞：國際廣告　跨文化交流　語言文化差異　翻譯策略 

　　跟著國際分工的深化、發展和全球經濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品暢通流暢日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相傾銷本國產品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。在中國，因為市場經濟軌制不斷發展與完善，對外開放中的經濟流動日益增多，國際廣告事業蓬勃發展，它不僅給中國人帶來新的商品和服務或把中國的商品先容給國外消費者，而且仍是傳播文化的載體。 

　　廣告流動不僅是一種的經濟流動，仍是一種文化交流，它像一支無形的手左右著人們的糊口方式和消費習慣。廣告文化是從屬於貿易文化的亞文化，同時包含商品文化及行銷翻譯公司文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實質是商品設計、出產、包裝、裝潢及其發展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辨證同一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證同一（胡平：1995）。它是廣告文化的核心內容。行銷文化是指以文化觀念為條件，以切近人的心理需要、精神氣質、審美趣味為原則的行銷藝術和哲理，它是廣告文化的集中表現形式，商品文化要通過行銷文化的實現而終極實現。廣告文化具有顯著的大眾性、貿易性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統、信奉和價值觀在很大程度上左右著貿易經營者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告流動。國際廣告是跨國界、跨文化的商品行銷的宣傳形式，它面對的不單是語言的轉換題目。假如只簡樸地把海內成功的廣告翻譯成入口國文字直接搬出去，後果往往是不好的。由於國際廣告與海內廣告比擬要面對語言、傳統習慣、法規、教育、天然環境、宗教、經濟狀況等差異題目。中國的國際廣告實施過程中，在廣告語言的運用方面，翻譯起著舉足輕重的作用。翻譯工作者是跨文化交際流動中文化交流的使者。國際貿易廣告的翻譯與文學、科技、新聞等其它體裁的翻譯有所不同，由於它更誇大翻譯中社會經濟、文化等因素。 

　　一． 中國的翻譯工作者首先應留意到國際廣告的跨文化因素，主要表現在三個方面： 

　　1. 不同的文化價值觀 
　　中國文化的價值觀有深摯的人文主義精神，人的價值通過“內省”、“克己”來表現。儒家宣導的“修身、齊家、治國、平天下”誇大道德規範自覺能力，形成中國人內傾的性格。美籍華裔楊向陽教授以為：“中國人注重廣告的產品內容，講實證。其文化背景是道—佛—儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關係建立在實證上。”而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式，講感觀效果。 

　　2. 不同的心理結構 
　　中國國民穩固的心理結構，以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容，形成中國人特有的文化心理。詳細表現為大同一觀念：重權勢鉅子、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；小農意識：重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；均勻主義：重搭配、輕競爭。而西方人的心理結構較複雜疏鬆，“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容，形成西方特有的文化心理。 

　　3. 不同的地域環境與人文環境 
　　中國作為四大文明古國，處肥饒之地，以棲身地為本衍出“家本位”，家庭觀念強；而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，常常遷徙，家園觀念淡化，誇大自由的糊口及個人冒險超越。（劉士軍、繼紅：1994） 

　　廣告文化屬亞文化，是依附于主體文化的。跟著世界經濟的發展，經濟、科學技術國際交流的增多，世界正向“地球村”的方向發展，廣告文化的融合也再所難免。中國對商品文化的追求也趨向於“新、名、精、美”。中國人傳統的使用功能型消費也正逐步由文化審美型所代替。 

　　翻譯國際廣告時能深諳中西文化的異同，無疑可使該廣告跨越東西南北，有的放矢，行之有效。 

　　二． 譯者要留意國際廣告的跨語言因素給廣告翻譯所帶來的難度，這主要表現在語音、語義、文字形式以及修辭四個方面： 

　　1. 語音差異 
　　語言的發音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發不同的反應，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。在廣告語言中，常常運用擬聲構成（onomatopoeic motivation）、聲音象徵（sound symbolism）和覆信詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點，給譯者帶來不少困擾。例如，在英語廣告詞中，常常採用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞“Never late on Father’s Day.”，兩個元韻［ei］能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中留存這種音樂美是很難做到的。另外在翻譯時還應該留意某些廣告詞語的讀音可能會在另國語言中引起不良的引申。例如日本東芝公司曾使用過一句廣告語：“東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝。”這是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個“東芝”按日語“Toshiba”發音。於是整句就被一些青年人開玩笑地用諧音辦法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的東西”。一經引申，這則廣告的嚴厲性就大大降低，而且由於“東芝”變成了“東西”，“東芝”給公家的印象也就被淡化了。 

　　2. 語義差異 
　　語言是文化的一部門，又是文化的載體。它反映著一個民族的特徵，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且儲藏著該民族對人生的看法、糊口方式和思維方式。廣告詞作為語言的一部門也要受到文化的反映。譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應瞭解它的引申意義和豐碩的文化蘊涵。各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩，構成在翻譯時的語義空白或抵觸，給翻譯工作帶來難題、特別是我國有些廣告詞的翻譯假如只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其它因素，如語言、文化、政治、風俗等，譯出來的東西會有悖於西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，其原因在於英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣逃脫，白色羽毛象徵的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”帆布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國神話中的神鳥，roc也為英語神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰勁的是這與“中華民國”的英語縮寫一樣，當然有所不妥。三是譯文不雅觀。如cock一詞在英美國家常常喻指某人體器官，假如任何廣告詞中帶“雞”字的詞語，如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養的印象。四是譯者既是中文拼音又是英語詞彙。中文拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的中文拼音有可能碰勁為英語中的某個單詞。例如Puke（撲克的中文拼音）正好是英語中“嘔吐”的意思（賀川生：1997）。以上是漢語廣告詞語英譯時常泛起的題目，譯者應多留意廣告詞語的廣泛的文化內涵。 

　　3. 文字形式差異 
　　不同國家、民族和地區所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據人調查日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“福”、“壽”、“喜”、“樂”等。根據美國作家Irving Wallace選出的最錦繡的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。可是這些文字不僅寄意柔美，而且形狀錦繡。引起人們誇姣心理反應和視覺效果。尤其是漢字是當今世界長進有的體系最完整、結構最嚴謹的象形文字，只要“望文”便能“生義”。它給人們的不僅僅是視覺衝擊力，而且還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術”，也給翻譯帶來一定難度。 

　　4. 修辭差異 
　　廣告語常用修辭手法，為了使表述內容形象化、詳細化或使主要詞語光鮮、凸起，加強語言效果，引起公家留意並匡助公家記憶。但因為中西某些修辭傳統的差異會給翻譯帶來一些難題，主要表現在比喻、象徵、對偶、雙關等修辭上。其中最難處理的是雙關的翻譯。雙關分諧音雙關和多義雙關兩種，如“黃河冰箱，領‘鮮’一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”，翻譯這些含雙關的廣告語要做到兩全其美確實很難。 

　　上述國際廣告中的文化及語言差異確實給翻譯工作者增加了不少難度，所以不少翻譯學家以為國際廣告的翻譯工作最好是由廣告受眾國的譯者做，由於只有受眾國的譯者才能熟知本國確當代文化潮流、時髦語言以及文化淵源等，才能譯出符合本國受眾喜愛的廣告語來。中國的譯者也正肩負著先容國外商品及其文化的重任。但是因為漢語在眾多國家並不普及，在國外懂中文並瞭解中華民族博大精深的文化的人少之甚少，所以把中國商品及文化先容給國外的重任仍落在中國譯者的身上。中國的商品要進入國際市場，就必需得有優秀的廣告譯文。這更體現了翻譯工作者在中國的國際廣告事業中的重要地位。他們戴著這雙重枷鎖起舞，其工作的要求越高，難度就越大。 

　　以下為中國國際廣告翻譯工作者提供一些翻譯策略： 

　　一． 譯者首先應深入地瞭解所譯廣告及商品的特點。 

　　1. 把握商品的特徵：一是品質，包括商品的品質、產地、作用以及機能；二是品位，包括商品的工藝水準，文化情調，價格以及信譽度。 

　　2. 瞭解原廣告策劃的6M，即圍繞詳細的廣告目標，在策劃中應該考慮以下6個方面（簡稱6M）：Market市場（對廣告目標市場的選擇及其特徵的掌握，包括廣告受眾的春秋、性別、職業、糊口、教育程度等）、Message資訊（廣告的賣點、訴求點，確定廣告中的準確資訊）、Media媒體（廣告選擇什麼媒體將資訊傳播給目標受眾）、Motion流動（使廣告發生效果的相關行銷、促銷流動）、Measurement評估（對廣告的衡量，包括事後、事中和事前的各種評估）、Money（廣告投入的經費量）。只有熟知這些情況，譯者在翻譯的時候才能把握好廣告的重點。 

　　二． 譯者應瞭解該廣告受眾國的文化傳統以及消費心理，瞭解在翻譯時應留意的禁忌。 

　　不管任何國家、民族都存在很多這樣那樣的忌諱，對於千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路題目。例如，英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；義大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐狸和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則以為黃色的薔薇花意味絕交和不吉祥；法國人和比利時人以為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；信仰伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標等。在翻譯時，有關顏色的廣告詞也不可忽視：比利時人最忌藍色，以為藍色是不吉祥的惡兆；土耳其人絕對禁止用花色物品佈置房間和客廳，他們以為花色是惡兆；日本人忌綠色，而印度人卻喜愛綠色。各種禁忌無奇不有，並非三言兩語所能說清晰，它在民俗學中是一種專門的學問。作為國際廣告的翻譯工作者，應鼎力研究，為產品在國際市場上搞好促銷。 

　　三． 在國際廣告翻譯中要注重立異。正如義大利諺語“Tradutori, traditori”（翻譯是背叛者）。 

　　廣告語言本身就是佈滿豐碩的想像力和極大的創造性，KISS是它的基本原則，促銷是它的獨一目的，而把一國的廣告語言翻譯成另一國的廣告語言時，因為社會文化、語言、民族心理等方面的原因，這種翻譯絕非只是一種逐一對應的符碼轉換，而是要在保持深層結構的語義基本對等，功能相似的條件下，重組原語資訊的表層形式。其中特別要留意結合本土文化，由於國際廣告的新動向：由“全球化（Global）”廣告轉向“全球本土化（Glocal）”廣告，要求廣告翻譯中要保持本民族文化的精神。由於“文化只有是民族的，才是世界的”。 

　　四． 在國際廣告翻譯中應留意語言的規範化。主要表現在以下兩方面： 

　　1. 使用受眾國規範的尺度語，包括使用規範的讀音和字體。在我過推廣全國通用的規範化的漢字及普通話，對於建立海內市場、擴大商品暢通流暢與經濟聯繫、拓展海外業務都有重要意義。國際廣告的譯者假如　使用了不規範的語言文字，會影響廣告的價值，從而影響企業的經濟效益。 

　　2. 譯者在翻譯時要慎用方言。用方言譯的廣告有很大的局限性，只能在某個方言地域起作用。所以譯廣告時不宜濫用方言。 
　　3. 在翻譯國際廣告時，譯者應尊重某些已深入廣告受眾心理的現有翻譯，不應再立異詞。例如，某些廠家把“cracker”（餅乾）譯為“克力架”，使泛博消費者對其商品為何物疑惑不解，大大減低銷量。 

　　可見，在深圳翻譯公司廣告翻譯中，中國譯者能戴著中西語對譯這雙重枷鎖起舞就絕非易事，而且能舞出柔美的舞姿更是難上加難。由於他們要具備語言、社會文化、民俗、美學、心理學、經濟市場學、廣告原理等方面的知識，這使得國際廣告翻譯工作者責任重大而又有意義。